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Marketing esportivo, uma mídia alternativa

O marketing esportivo é um derivado do marketing devidamente aplicado ao segmento de esportes, e como tal o marketing esportivo envolve uma série de atividades que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja: produto, preço, promoção e ponto de venda, os maiores responsáveis pela popularização do marketing esportivo em todo o mundo foram as indústrias de cigarros e bebidas alcoólicas, como alternativa à proibição pelo Congresso Americano da veiculação de propagandas em determinados horários, empresas como Marlboro, Camel, Campari, Foster, entre outras apresentam um longo e bem-sucedido histórico de associação com o esporte, especialmente o automobilismo. Os profissionais deste setor devem estar sempre ligados a quase tudo que acontece e dentro suas tarefas diárias destacamos: avaliação constante do mercado e suas variáveis políticas, econômicas, ambientais, etc. Seleção de eventos, atletas, equipes, calendários esportivos, contratos de endorsement, compra de espaços de mídia em eventos esportivos, etc. O marketing esportivo é um novo segmento no mercado onde se destaca o marketing promocional que atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser caracterizado também como merchandising. Isto porque cada modalidade esportiva permite a utilização de diferentes estratégias e táticas, considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo. Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma explicita de venda. O produto, neste caso, faz parte do ambiente e não rouba a cena do foco principal que é o evento esportivo em si.
O marketing esportivo é um tipo de mídia alternativa utilizada para a maximização da exposição de uma marca e/ou produto, sendo que a empresa que investe no marketing esportivo deverá, também ter uma ação de propaganda para explicar quais são os produtos que a marca vende, a mesma deve levar em consideração que o marketing esportivo, é um tipo de promoção institucional. As primeiras práticas do marketing esportivo no mundo datam do início do século XIX, mas tornou-se mais conhecido quando em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger implementou um plano de marketing e se tornou líder na produção de tacos de beisebol. No Brasil não há com precisão uma data, mas nas regatas do início do Século XX e no futebol deste mesmo período já saiam anúncios nos jornais e revistas de empresas que vinculavam suas imagens aos esportes em ascensão daquela época. Na década de 70 e início dos anos 80 a transformação do esporte brasileiro incentivou que as empresas investissem nos esportes em busca de retorno publicitário e vendas. Atualmente existe disponível uma grande quantidade de ferramentas aos profissionais do marketing esportivo, tais como: periódicos especializados, só no Brasil existem mais de 50 revistas de esportes, jornais, rádio, televisão, sites e a tecnologia moderna, tais como: computadores, software, aplicativos, banco de dados, etc. A utilização do mix de marketing tradicional, como produto, preço, ponto de venda e promoção, assim como dos fatores internos e externos são atividades que os profissionais de marketing da indústria esportiva se deparam no dia-a-dia para enfrentar o crescimento e os desafios do marketing esportivo.
O marketing esportivo tem muitos objetivos, já que o esporte se tornou em fenômeno cultural internacional, os grandes eventos esportivos são vistos através da televisão por bilhões de pessoas em mais de 200 países e muito do interesse pelo esporte como negócio advém da imagem e do prestígio que o mesmo proporciona tanto ao atleta como a indústria. A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares anualmente, e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo. Dentro deste contexto o marketing esportivo vem crescendo a cada dia em todo o mundo, e isto está relacionado com alguns dos seus principais objetivos, que dentre outros são:
" Avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores;
" Desenvolver estratégias e táticas promocionais;
" Fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos;
" Planejar o uso da mídia para obter retorno espontâneo;
" Abrir e conquistar novos mercados;
" Usar a comunicação como ferramenta estratégica.

Fernando Rodrigues

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